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Blog Innovación y Tecnología

eCommerce: Gamificación vs Loyalty

Sí, la palabra gamificación en eCommerce está de moda. Pero ¿por qué lo llamas gamificación cuando quieres decir loyalty?

“Hemos arrancado un proyecto de Gamificación en nuestro portal. Hemos comprado la herramienta XXX que nos permite introducir reglas para dar puntos a nuestros clientes y conseguir su engagement”.

Sí, la palabra gamificación está de moda. Pero ¿por qué lo llamas gamificación cuando quieres decir loyalty?

No, gamificación y loyalty son cosas distintas. Nuestro eCommerce de arriba no está gamificando nada; está simplemente, introduciendo un motor de loyalty.

Vamos a tratar de entender la diferencia y plasmarla con un ejemplo.

LOYALTY

Cuando hablamos de Loyalty nos referimos a una serie de beneficios que le vamos a dar al usuario al realizar una serie de acciones. Estos beneficios tienen en principio forma de puntos, que podrán ser convertibles en descuentos, etc…

Las acciones que dan puntos podrán ser desde registrarse, hacer el  login a través de una red social, completar el perfil de usuario, publicar o compartir en una red social, introducir un comentario, dar un rating, realizar una compra, seguir una recomendación…Y esos puntos nos van a servir para algo, descuentos, regalos…

Estas estrategias serian fantásticas en cualquier eCommerce de cualquier tipo, permitiendo“enganchar” a los clientes, hacerles sentirse importantes, conseguir que vuelvan y compren más,  aumentar las ventas… si funcionasen.

Pero no funcionan. No al menos, como esperas que funcionen.

Y no funcionan por dos razones:

  • Todo el mundo lo hace. ¿Cuántas tarjetas de “socio” tienes en tu cartera? Zara, Chicco, Carrefour, Dia, Ikea, Mediamarkt… En cada tienda que vas te ofrecen una tarjeta de fidelización. Y en cada eCommerce que te registras también. Cuando todo el mundo hace lo mismo, pierde su ventaja competitiva. Cuando todo el mundo quiere fidelizarte, nadie lo hace. Hay que ser distinto para que el cliente quiera tener una relación especial contigo.
  • No es divertido. Algo raro tenemos los humanos que nos gusta jugar. Los antropólogos dirán que esa fascinación por el juego nos viene de nuestra condición de animales sociales, donde el juego era la manera de aprender a cazar, a defenderse, a socializar… Nos gusta jugar porque nos divertimos. Pues bien, el loyalty no es divertido.

GAMIFICACIÓN

La gamificación trata de conseguir el engagement del cliente gracias al juego. Esa es la principal diferencia entre gamificación y loyalty. Si no jugamos, no es gamificación.

Por lo tanto, cuando hablamos de gamificación entendemos que no se trata simplemente de una política de loyalty, sino que entendemos que es necesario contemplar una Dinámica de Juego. Es decir, gamificación implica JUGAR con el usuario y que sea el juego el que genere el engagement.

“¿Jugar en los negocios?… somos una empresa sería. Vendemos bonos descuento para comercios.  Nuestro eCommerce es muy serio. ¿Cómo vamos a crear un juego para nuestros clientes vendiendo cupones de peluquerías? Es imposible… Quiero que los clientes compren, no que jueguen.”

El párrafo anterior contiene 3 errores:

1-La gamificación es algo muy serio. Los clientes son algo muy serio. Y tu imagen de empresa es algo muy serio. Gamificar no es broma, es muy serio.

2- La gamificación se puede aplicar a cualquier negocio, de cualquier sector. Físico u online. Hacia los clientes o hacia los empleados. No digas que no se puede, dí que no se te ocurre cómo.

3- No se trata de jugar por jugar. El juego, su dinámica y su resultado tienen que estar alineados con los objetivos de la empresa. Hay que conseguir ambas cosas, que el cliente se divierta y que siga unos objetivos concretos y cuantificables.

Pues bien, vamos a crear como ejemplo, un juego para los clientes del eCommerce del párrafo anterior.

EL MONOPOLY DE LAS PELUQUERÍAS

Supongamos que somos un eCommerce que vende cupones de comercios asociados. Todos conocemos a Groupon, Grupalia y similares. Supongamos que queremos gamificar un sector como “las peluquerías”.

Lo primero que tenemos que definir los objetivos que tenemos:

  • Queremos incrementar la lealtad de los usuarios a las peluquerías que participen en el juego.
  • Queremos que los usuarios no solo vuelvan a una peluquería, sino que cada vez que van contraten nuevos servicios.
  • Además queremos que cada vez tengamos más peluquerías jugando, y los usuarios se distribuyan entre ellas para que ese valor llegue a todas de la forma más equilibrada.

¿Qué juego podemos crear para alcanzar estos objetivos?

Ya hemos dicho que no se trata de dar puntos o bonos. Se trata de crear un juego que enganche a nuestros clientes y persiga los objetivos marcados. Tan importante es una cosa como la otra.

Pues bien, vamos a aplicar la dinámica del Monopoly adaptada a nuestras peluquerías.

En este post no es tan importante el juego en sí, es sólo un ejemplo, sino entender como voy a aplicar una dinámica de juego para conseguir unos objetivos.

LAS REGLAS:

  • Cada peluquería tiene 3 “calles”. Cada calle responde a un servicio (corte, color, y manicura). Cada peluquería que quiera jugar, definirá sus 3 servicios y publicara su “anuncio”.
  • Un usuario entra en el juego de “peluquerías” y compra (con dinero real) un ticket de uno de los servicios de una peluquería (el equivalente a caer en una calle del Monopoly)
  • El usuario que empieza el juego parte con un número de puntos, que irán disminuyendo o aumentando en función de un conjunto de reglas.
  • Un usuario se considera “accionista” si ha comprado al menos una vez cada uno de los 3 servicios en la misma peluquería.
  • Un usuario que compra un ticket en una peluquería de la que no es accionista paga puntos a los otros usuarios que si son accionistas de la peluquería.
  • Cuantos más accionistas tiene una peluquería, más puntos se paga al comprar un ticket de ella.
  • Una vez que eres accionista ya no pagas puntos por “caer” las siguientes veces, y en cambio los nuevos visitantes te pagan a ti.
  • Con 3 casas por cada servicio tienes un “hotel”
  • Una vez que tienes 3 hoteles, a partir de ese momento tendrás derecho a un ticket gratis siempre que tengas acumulados los puntos mínimos a canjear. Recordar que los puntos los consigues cada vez que compras un nuevo ticket si ya eres accionista, y a partir de ser accionista y tener casas, del dinero que te pagan los otros jugadores cuando compran sus primeros tickets en tus peluquerías.

LA DINÁMICA

El cliente entra en el portal del juego. Compra un bono en una peluquería. Sucesivos días o meses va comprando más bonos y va viendo como crecen sus propiedades y como se modifican sus puntos. Cuanto más bonos compra más propiedades tiene y más crecen. A medida que otros jugadores compran bonos en sus propiedades va viendo como sus puntos crecen hasta que tiene suficientes para alcanzar el objetivo de un nuevo cupón gratis.

LOS OBJETIVOS

  1. Modificamos el comportamiento de usuario para que no solo vuelva a la misma peluquería (no vaya cada vez saltando de oferta en oferta) sino que además modificamos su comportamiento consiguiendo que se haga más cosas es ese mismo establecimiento.
  2. Conseguimos que el usuario entre en un juego, y se interese en qué compra y dónde lo está comprando.
  3. Conseguimos que a medida que se va enganchando al juego, se preocupe por ver cómo van sus puntos ya que sabe que otros le están pagando y le están ayudando a conseguir el bono final gratis.
  4. Para las peluquerías conseguimos que el cliente vuelva y se haga nuevos servicios.
  5. Conseguimos distribuir la carga entre las peluquerías pues ir a una peluquería que no tiene mucha gente (accionistas), casas y hoteles, sale más barato en puntos.

En este ejemplo, hemos aplicado la dinámica del Monopoly (un juego conocido por todos) para gamificar el sector de cupones de negocios de peluquería. Por supuesto, esta dinámica se puede utilizar o adaptar a otros sectores ( belleza, depilación, wellness, etc etc), en general a servicios que un usuario repite periódicamente.

RESUMEN

Gamificar no es dar puntos, bonos, descuentos … gamificar supone jugar con nuestro cliente. Conseguir divertirle, sacarle una sonrisa, engancharle … conseguir iniciar una relación emocional con la persona.

Hay muchas formas de hacerlo. Podemos utilizar dinámicas de juegos conocidos (Monopoly, Scrabble, Ginkana, Rol, Trivial, Shooter, cartas, hundir la flota,  ) o crear nuestros propios juegos. Pueden ser complejos y sofisticados como nuestro Monopoly o tan sencillos como poner unas señales de tráfico en unas escaleras mecánicas. Pero siempre deben perseguir los objetivos del cliente y los nuestros.

 Y no digas “mi negocio no se puede gamificar” … la vida es juego!

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